Queríamos (y odiábamos) tanto a McLuhan...

Se cumple un siglo del nacimiento del pensador canadiense, creador de metáforas célebres, como "laaldea global" y "los medios como ambiente". Aun quienes lo critican por sus ambivalencias admitenque abordó el tema de la comunicación con notable visión de futuro
Viernes 15 de julio de 2011 | Publicado en edición impresa.
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Por Ana María Vara
Para LA NACION

¿Utopista o apocalíptico? ¿Aristócrata de las letras o gurú de los nuevos medios? ¿Pensador de avanzada o delirante? En Marshall McLuhan esas oposiciones no se excluyen. Tampoco se acomodan tranquilizadoramente en una sucesión cronológica: aunque es posible trazar el recorrido de sus ideas, que se van explicitando a lo largo de cuatro décadas, no puede argumentarse de manera unívoca que su pensamiento se desplazara del punto A al B mientras se enumeran sus libros.

A poco de cumplirse el centenario de su nacimiento, el próximo jueves, y a más de treinta años de su muerte, la obra de McLuhan resulta tan sugestiva e incómoda como en sus inicios. Su "mensaje" sigue vivo, fascinante y abierto. Así como tempranamente se lo quiso y se lo denostó, a la vez, por conservador y por hippie , hoy es retomado tanto por autores que celebran la era digital como por quienes la reprueban y la temen. Musa honoraria del artista Andy Warhol, cómplice de los magnates de los medios para el crítico de la cultura Raymond Wiliams y un joven Jean Baudrillard, genio en la línea de "Newton, Darwin, Freud, Einstein y Pavlov" para el escritor Tom Wolfe,personaje de Woody Allen en Annie Hall, donde aparece en un cameo; "santo patrono" de la revista hipertecnológica Wired ;profeta que alerta sobre el fin de la política y el pensamiento riguroso, según un humanista como Neil Postman; más recientemente, augur del "capitalismo metafísico" y el mundo de los derivatives , que llevaría a la crisis financiera de 2008, para el crítico Scott Lash: algún nervio de la cultura contemporánea ha tocado quien proyecta una imagen tan intensa y caleidoscópica.

En su itinerario, cinco ciudades son cruces vitales e intelectuales: Winnipeg,Cambridge, Saint Louis, Toronto y Nueva York. Canadiense y nieto de canadienses de origen irlandés, McLuhan creció en un ámbito semirrural hasta que la familia se mudó a Winnipeg, donde estudió en la Universidad de Manitoba. Allí completó un bachellor y un máster en literatura.

A los veinte años, ya se conocía a sí mismo lo suficiente como para describir con precisión su modo de discutir: "Me gusta argumentar contradiciendo los hechos (por diversión). Es bastante fácil sostener una posición en contra de cualquiera, especialmente si uno conoce el caso por completo (a favor y en contra) mientras que tu oponente sólo conoce un lado, no importa si bien o mal". Y a los veintiuno, ya reflexionaba sobre los medios de comunicación y vagamente delineaba su primer libro, que escribiría dos décadas más tarde: La novia mecánica , un estudio sobre la cultura popular y la publicidad. Tras escuchar una conferencia sobre economía, apuntaba en su diario, entre el espanto y la admiración:

La sobreproducción resulta en un fuerte ataque al bolsillo del individuo. Siempre se apela a un sentimiento poderoso: miedo, orgullo, sexo, riqueza, ambición, etc. En cincuenta años, si no incurren en extremos absurdos, un volumen con los eslóganes y trucos publicitarios de 1930 va a resultar una lectura más interesante que cualquier otra cosa escrita por esta generación.

Mientras completaba su tesis de maestría sobre el poeta victoriano GeorgeMeredith (1828-1909), se presentó a una beca para Cambridge. Llegó en octubre de 1934 y se integró inmediatamente a la rutina de clases, conferencias, discusiones y remo. Para un estudiante que organizaba sus veranos como ciclos de lectura y se lamentaba de que los exámenes en la Universidad de Manitoba sólo duraran dos horas, el ambiente deCambridge resultó adecuado. No se le ocurrió lamentarse de que la magna institución británica le exigiera recomenzar desde el bachellor : por entonces nadie creía en la globalización educativa y todos los títulos tenían que revalidarse.

De la lista de profesores e intelectuales que conoció en aquellos años, Gilbert Keith Chesterton fue quien dejaría una marca más profunda en su formación, al resultar una influencia decisiva en su conversión al catolicismo. "Conozco cada palabra de su obra: es responsable de mi entrada en la iglesia. Escribe por paradojas, lo que lo hace difícil de leer, o difícil con el lector", escribió McLuhan. Al caracterizar el estilo de su maestro, el canadiense parece estar hablando del suyo, hecho de juegos de palabras, de contrasentidos, de alusiones, de figuras literarias. "El medio es el mensaje", la sentencia más conocida de McLuhan y la que condensa de manera más clara su aporte al estudio de la comunicación, fue caracterizada como "una paradoja chestertoniana" por uno de sus biógrafos, W. Terence Gordon, profesor de la Universidad Dalhouise, de Canadá. Con ella, McLuhan "nos invita a la reflexión y nos desafía a internarnos en sus profundidades, a interpretarla, a continuarla, a entenderla transformándonos en su contenido, el verdadero principio que propone la frase".

Entre el teatro isabelino y la guerra

De regreso en casa, McLuhan comenzaría la docencia en la Universidad de Wisconsin,en Estados Unidos. Pronto pasaría a la de Saint Louis, de los jesuitas, donde enseñó entre 1937 y 1944 y donde encontró a su discípulo más destacado: el sacerdote y filólogo Walter Ong. Por entonces también conocería a su esposa, Corinne Lewis, con quien se casó en 1939 y tendría seis hijos. Juntos viajaron a Cambridgepara que McLuhan terminara su máster. Otra curiosidad de una institución varias veces centenaria: mientras esperaba la entrega del título, McLuhan era oficialmente un estudiante de grado y, como tal, debía volver a su casa, cual Cenicienta, antes de la medianoche. Corinne se convirtió en su guarda oficial, encargada de escribir los informes sobre su conducta.

Con la guerra europea ya declarada, la pareja volvió a Saint Louis. McLuhan completaría su doctorado, dedicado a la historia de la retórica y al análisis del dramaturgo isabelino Thomas Nashe, en diciembre de 1943. Una tesis fundamental surgiría de ese trabajo: la importancia del lenguaje en la comprensión del mundo y la relación entre gramática y ciencia. No en vano, uno de los autores analizados fue el empirista Francis Bacon,considerado uno de los fundadores de la ciencia moderna.

Desde los tiempos de los neoplatónicos y Agustín hasta Bonaventura y Francis Bacon, el mundo fue visto como un libro, cuyo lenguaje perdido era similar al habla humana. Por lo tanto, el arte de la gramática no sólo proveía un acercamiento al Libro de la Vida en términos de la exégesis de las escrituras, sino también al Libro de la Naturaleza.

En este pasaje de su tesis doctoral,Gordon ve el germen de la perspectiva mcluhaniana hacia los medios de comunicación: tanto el lenguaje como los medios son formas de acercarnos a la realidad. Ambos nos permiten ver y comprender; ambos, también, condicionan esa mirada. No todos los críticos coinciden: el historiador Marshall Fishwick considera que hay un quiebre fundamental entre el McLuhan de los libros y el de los medios, y encuentra la causa en su trabajo como profesor: en el choque de la alta cultura con la apatía de sus estudiantes, inmersos en la cultura de masas, que lo incitó a "dejar de ser platónico para convertirse en aristotélico".

Así como los años en Saint Louis representan el inicio de la carrera intelectual de McLuhan, los de Toronto, donde llegó en 1946 y se quedaría hasta su muerte en 1980, son los de la madurez. Antes de anclar allí, tuvo un breve paso por el college católico Assumption, en Canadá, cuando, sobre el final de la guerra, dejó Estados Unidos para evitar el reclutamiento.

Sobre la importancia del catolicismo en la obra de McLuhan hay diferentes posiciones. Desde quienes sostienen que la religión quedó restringida a la esfera privada, como el biógrafo Philip Marchand, hasta quienes definen a McLuhan como un " homo Catholicus , un ser universal cuya vida fue el contenido de su comprensión del mundo", en la interpretación de la joven investigadora Tina Edan. De lo que no puede dudarse es de que siempre prefirió establecerse entre miembros de la grey. Su carrera se desarrolló casi exclusivamente en instituciones vinculadas a la Iglesia, incluso en la secular Universidad de Toronto, donde se incorporó al college católico de Saint Michael: fue allí uno de los dos únicos profesores que no eran sacerdotes.

En Toronto, McLuhan inició una fructífera colaboración con el antropólogo Edward Carpenter, con quien estableció un seminario y fundó la revista Explorations , que se publicó originalmente entre 1953 y 1955, y tuvo dos regresos: entre 1956 y 1959, y de 1964 a mediados de los años setenta. El análisis de los medios masivos juntamente con la alta literatura despertó la suspicacia de los puristas, que veían en ese acercamiento un gesto oportunista, lo que inició una corriente de malestar en la universidad que perseguiría a McLuhan hasta el fin de su carrera. El éxito de La novia mecánica (1951), La galaxia Gutenberg (1962) y, finalmente, Comprender los medios de comunicación (1964) acallaría por momentos esas voces.

Lo demás es la conocida apoteosis. McLuhan se convirtió en una figura de los medios estadounidenses: Time , Newsweek , Playboy (que le dedicó un largo y docto reportaje en 1969), las cadenas de televisión, la radio y el dorado circuito de conferencias en encuentros de empresarios, reservado a ex presidentes y grandes personajes, con apreciables reconocimientos económicos.

Menos recordado es que, cual tardío Roberto Arlt, también creó con colegas una empresa de consultoría, Ideas Consultants, desde la que imaginó productos y servicios entre lo original y el disparate: una colonia para alérgicos, un dispenser para curitas, jabones y shampúes en cápsulas descartables, cartas parlantes basadas en un dispositivo electrónico. También, propuestas para los medios (entre ellas, una columna para el diario con frases de los chicos) y programas de televisión, como uno basado en la solución de problemas a través de la acción colectiva de la audiencia.

Al incorporarse al grupo el diseñador Harley Parker, la creatividad se multiplicó: puertas de garaje que se activan cuando el auto pasa por una barra en el piso, envases de aluminio para gaseosas, cenas congeladas, paredes aislantes del ruido de colocación temporaria, juguetes para incluir en las cajas de cereales y de sopas. Aunque a veces lograban entusiasmar a los empresarios, la mera diversidad de su cartera hacía imposible el seguimiento. Basta consignar que no se hicieron millonarios.

Lo viejo, lo nuevo, las metáforas

La hipérbole de Tom Wolfe, que coloca a McLuhan junto con Newton, Darwin y Einstein ?de la que luego se retractaría?, no sólo evidencia la fama que alcanzó el canadiense en los tiempos del pop. Más importante es que nos enfrenta a preguntarnos acerca de la originalidad y el valor de su trabajo. ¿Qué dijo de nuevo? ¿Nos hizo cambiar la manera de pensar acerca de los medios o la cultura? En términos foucaultianos, aunque es oportuno aclarar que el francés nunca habló de él: ¿fue McLuhan un "fundador de discursividad"? ¿De una manera de ver el mundo, de entender cómo somos los seres humanos, de razonar acerca de lo social?

Con respecto a los autores que podrían haberlo inspirado, Lance Strate, discípulo de McLuhan en la Universidad Fordhamde Nueva York, rastrea en Lewis Mumford el origen de algunas ideas centrales del canadiense: que los medios son extensiones de nuestros sentidos y que, por lo tanto, alteran nuestra percepción; que el contenido de un medio es otro medio; que la tecnología constituye un nuevo ambiente. Mumford también dio a la imprenta, como McLuhan, un papel central en el desarrollo de la historia, aunque secundario con respecto a otra tecnología: el reloj.

Harold Innis es otro autor fundamental: economista y colega del canadiense en la Universidad de Toronto, puso énfasis en la relación entre diferentes medios y el desarrollo de imperios. También es significativo el trabajo del francés Jacques Ellul, quien en La sociedad tecnológica (1964) sostiene que hemos entrado en una fase histórica en la que entregamos el control de los asuntos sociales a las tecnologías.

Por otra parte, si bien sus libros sostienen tesis fuertes, explicitadas en los mismos títulos, no puede decirse que haya un cuerpo de doctrina mcluhaniano. Por ejemplo, Comprender los medios de comunicación . Las extensiones del hombre invita inmediatamente a pensar en las distintas tecnologías como continuación del cuerpo humano, como amplificación de sus capacidades. Eso es exactamente lo que se propone decir: la radio extiende el oído; la televisión, los ojos; la ropa, la piel; el automóvil, las piernas. Vale aclarar que su noción de "medio" es bastante más amplia de lo convencional. Sin embargo, ninguna de sus obras está escrita como un tratado que busca probar cada una de sus tesis. McLuhan evitó deliberadamente construir argumentaciones que sustentaran sus propuestas, interrumpiendo de manera reiterada su línea expositiva, provocando al lector con ejemplos, con referencias literarias o mitológicas, con excursus anecdóticos, con metáforas poderosas.

Quizás en este último aspecto se encuentre una de las claves de la riqueza y ambivalencia de su pensamiento: metáforas y analogías como "la aldea global", "los medios como ambiente" o "el espejo retrovisor", con su belleza, su aparente simplicidad y su profunda polisemia, logran simultáneamente condensar ideas y despertar la imaginación de sus lectores. Esta hipótesis también explicaría la popularidad de McLuhan entre expertos y legos, lo que le ganó un lugar en las revistas de actualidad, la televisión y las bibliotecas de las universidades.

Con el tiempo, esas imágenes se revelaron como núcleos de significación sobre los cuales oponentes y seguidores seguirían reflexionando, aportando nuevas definiciones, reinterpretado y reactualizando sus ideas. Si "la aldea global" evoca el tribalismo, resuena entre los hippies ; si se vincula a los tiempos de la oralidad, invita a pensar la historia en términos de analfabetismo y alfabetización; si alude a la posibilidad de crear comunidades que trasciendan las fronteras, convoca seguidores entre los libertarios y los adoradores de Internet.

Por otra parte, ¿qué significa "el medio es el mensaje"? Es, antes que una descripción, una prescripción: que debemos prestar tanta o más atención al medio que a su contenido. A la ventana y al vidrio, más que al paisaje que parece entrar por ella. McLuhan advierte sobre los efectos que el medio tiene en nuestra percepción, en nuestra sensibilidad, en nuestro entendimiento. La ventana encuadra, recorta, refracta, refleja. El paisaje, sin embargo, no es rectangular ni inodoro ni insípido. El paisaje es frío, ventoso, confuso, tiene zumbidos, es inabarcable, pasa por nuestras manos, nuestro cuello, nuestra cabeza tanto como por nuestros ojos. La ventana lo aplana, lo silencia, lo fija, lo climatiza. Podemos meditar sobre el paisaje en lugar de lamentarnos por el frío: eso es lo que McLuhan llama "acción sin reacción", esa separación entre pensamiento y afecto característica de la era de la imprenta. En síntesis, la ventana nos ofrece una versión del paisaje que es pura mirada y punto fijo.

Transformaciones tan intensas, pero en distintos sentidos, hace cada medio con la realidad: el libro convierte las palabras en cosas, fijas en el papel y desapasionadas; la radio convierte los cuerpos en voces; Internet nos ofrece todos los medios en distractiva simultaneidad. En la medida en que olvidemos que están allí, intermediando, los medios nos condicionan todavía más, porque pueden actuar sobre nosotros sin resistencia. Sobre ese condicionamiento habitual y peligrosamente inadvertido, McLuhan quiere alertarnos, sobre sus efectos en las personas y en las sociedades.

Los sucesores

Dicho esto, sí puede hablarse de una escuela mcluhanista, y no vagamente mcluhaniana, que suele denominarse Escuela de Toronto o Ecología del Medio y que trabaja sobre las especificidades de los medios de comunicación. Si en las críticas también se juega la verdad de un autor, no en vano McLuhan ha sido menospreciado por su mero "determinismo tecnológico". Además del Programa McLuhan en Cultura y Tecnología (creado en la Universidad de Toronto y dirigido sucesivamente por David Olsen, Derrick de Kerckhove y Dominique Scheffel-Dunand) se destacan dos autores que lo reivindican explícitamente y que construyeron teorías a partir de sus iluminaciones: Walter Ong y Neil Postman, en las universidades de Saint Louis y Nueva York, ambos fallecidos en 2003.

En su libro Oralidad y escritura. Las tecnologías de la palabra , publicado en 1982 y devenido longseller , Ong comienza comentando el descubrimiento del origen oral de la Ilíada y la Odisea , para luego articular una serie de investigaciones sobre los efectos de los medios de comunicación en distintas sociedades. Siguiendo a McLuhan, hace una heterodoxa periodización de la historia: a partir, no de acontecimientos políticos, sino del cambio de un medio a otro.

Oralidad, escritura alfabética, imprenta, medios electrónicos: ésas son las eras que ha atravesado Occidente en su desarrollo. Tránsito que explica, también, su excepcionalidad. Para Ong, como para McLuhan, el libro y la lectura silenciosa habrían inducido el desarrollo del pensamiento riguroso y desapasionado que sentó las bases de las características fundamentales de la cultura occidental: la ciencia y tecnología, la democracia, pero también el individualismo, el militarismo, la voluntad y la capacidad de sojuzgar a todos los pueblos del mundo. Es la "larga tradición de fraccionar para dividir", en palabras de McLuhan.

Dado que estamos sobre el final de la era de la imprenta y ante el advenimiento de los medios electrónicos, queda abierto un inmenso interrogante sobre el futuro de Occidente y de la humanidad, habida cuenta de su poderío: ¿el telégrafo, la radio, la televisión, Internet auguran un tiempo de acercamiento total, en que los imperios sangrientos serán imposibles? En Comprender los medios de comunicación , McLuhan apunta en este sentido al proclamar que las computadoras podrían permitir la comunicación global sin necesidad de palabras y, por lo tanto, de traducciones, dando lugar al surgimiento de una "conciencia cósmica universal" ?una expresión que toma del filósofo francés Henri Bergson? y a un período de "perpetua armonía y paz colectivas". Sí, parece hablar de Internet, aunque está escribiendo en 1964.

El enfoque de la ecología de los medios permite imaginar otros futuros posibles bastante menos auspiciosos. El abandono de los libros ?o su simple relegamiento a segundo plano? podría dar paso a un pensamiento vacuo, asistemático, y por lo tanto, al surgimiento de nuevas tiranías, una vez que los ciudadanos se vieran despojados de la capacidad de razonar adecuadamente sobre lo que importa. Quien exploró esta respuesta fue Postman, al trabajar en especial en los efectos de la televisión sobre la cosa pública, como medio dominante en la segunda mitad del siglo XX. Apocalíptico asumido, en su libro Divirtiéndonos hasta morir (1984), proclama el fin de la política, un estado en el que los ciudadanos son controlados no por el Gran Hermano orwelliano sino por el trivial "mundo feliz" de Aldous Huxley.

¿Por qué? Porque la televisión, como tecnología de imágenes que cambian sin cesar para atrapar el ojo del espectador, está intrínsecamente orientada al entretenimiento y no a la reflexión. En ese sentido, como medio de discusión de la cosa pública, hace imposible la exposición razonada de propuestas, al privilegiar las caras sobre las mentes, la belleza sobre la inteligencia. Postman escribía en tiempos de la presidencia del actor Ronald Reagan: un epílogo que le regaló la historia fue el posterior ascenso de otro político hollywoodense, el "governator" Arnold Schwarzenegger al frente de la séptima economía del mundo, el estado de California. Y sin necesidad de dejar de filmar.

Más recientemente, una serie de investigaciones sobre el funcionamiento del cerebro agregan un nuevo motivo de preocupación, por el lugar central que han pasado a ocupar las computadoras y las tecnologías interactivas. En Superficiales. ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes? (2010), el periodista científico Nicholas Carr compila una miríada de trabajos que analizan el impacto distractor de estar permanentemente conectados. E-mail, Twitter, páginas web, celulares: todo funcionando a la vez hace que nuestro cerebro se acostumbre a una dinámica de mensajes breves, simples, que deben ser procesados de manera inmediata. Estímulos constantes que nos impiden sumergirnos en una experiencia cognitiva profunda: una situación que pasa de ser electiva a convertirse en una adicción. Sentimos que no podemos desconectarnos.

McLuhan consideraba los medios "tecnologías de aprendizaje", y es en este aspecto en el que las investigaciones comentadas por Carr son más inquietantes. Leer en pantalla no es lo mismo que leer un libro: el mero hecho de detenernos a considerar si debemos o no cliquear en un hipervínculo ya interrumpe el flujo de nuestros pensamientos. Aunque no se encolumna en la ecología de los medios, Carr cita no sólo al canadiense, sino también a Ong y a Postman. El imperio de la diversión impuesto por la televisión como medio dominante parece estar siendo desplazado por el de la distracción. Pero no lo vemos. "La pantalla de la computadora aniquila nuestras dudas con sus recompensas y comodidades. Nos sirve de tal modo que resultaría desagradable advertir que también es nuestra ama", señala Carr. Parece tener en mente el aforismo mcluhaniano: "Damos forma a nuestras herramientas, y luego ellas nos dan forma a nosotros".

Quizá la originalidad radical de McLuhan haya consistido en su capacidad de atravesar disciplinas, enfoques, esferas sociales, industrias: en una profunda desespecialización del pensamiento, que hizo posible que las conclusiones de estudios antropológicos se cruzaran con trabajos sobre el origen oral de los poemas homéricos, las neurociencias, la historia de la ciencia y la tecnología, la historia de la cultura, los estudios de los medios. En todo caso, no sólo quienes se presentan como sus seguidores continúan pensando en las preguntas que dejó abiertas.

EL ESTILO ES EL MENSAJE
Abundan las anécdotas sobre los juegos de palabras en los que McLuhan enredaba a sus interlocutores. Quizá la más significativa sea una versión sobre el título de su libro El medio es el masaje (1967), realizado junto con el diseñador Quentin Fiore. Ilustra sobre los efectos de los medios en los sentidos y llegó a ser un auténtico best seller , con un millón de ejemplares vendidos en el mundo.

Hay quien cuenta que el título surgió, simplemente, de un error tipográfico: debía decir El medio es el mensaje . Pero parece que los originales llegaron fallados y McLuhan, divertido, comentó: "Está perfecto". Tiene lógica: cada medio masajea un sentido al amplificarlo, y en el mismo momento, lo anestesia y lo reemplaza. El automóvil potencia la capacidad de desplazamiento de nuestras piernas y las atrofia a la vez. La televisión nos permite ver lejos, tan lejos que ya no miramos lo que tenemos alrededor. El teléfono nos acerca a los ausentes y nos aleja de los presentes.

El juego de palabras en torno a su aforismo más resonante continuó en varios intercambios con colegas y en conferencias: message (mensaje), mess age (era del desorden), massage (masaje), mass age (era de las masas); medium (medio), tedium (tedio). Las diferentes expresiones parecen predestinadas a confundirse e iluminarse mutuamente. McLuhan no se privó de entremezclarlas, como cartas de tarot que interrogan el azar o las raíces del lenguaje.

EL ARTISTA COMO MAESTRO
McLuhan confiaba en el papel de los artistas para despertar las conciencias sobre los impactos de los medios: "El arte es un sistema de alerta temprano en el que podemos confiar para que le diga a la vieja cultura lo que está comenzando a ocurrir". En esa línea, el diseñador y videoartista Paul Guzzardo ha trabajado intensamente, preocupado sobre todo por los efectos de la digitalización en todos los aspectos de la vida social: la seguridad, la investigación científica, el uso del espacio.

Entre sus proyectos, ha ambientado el Club Cabool, un night-club, en los comienzos de la banda ancha. Uno de sus insumos fueron las imágenes que acababa de digitalizar del Museo del Prado, que propusieron un sugestivo contraste entre la liviandad y la reflexión, la frivolidad y el espanto. Guzzardo se apoyó bastante en la serie "Los desastres de la guerra", de Goya. Otro trabajo renovador fue la creación de un laboratorio de medios al aire libre, en la ciudad de Saint Louis, su base de operaciones y una de las ciudades fundamentales en el derrotero del canadiense. ElMediaArts Lab funcionó entre 1999 y 2001 en las instalaciones de una antigua zapatería: nuevos artistas de las computadoras, la música y el video se encontraron y dieron a conocer en la calle sus trabajos, sorprendiendo a los transeúntes y revitalizando un distrito industrial en decadencia.

El proyecto Secret Baker buscó alertar a los estaodunidenses sobre las realidades del Estado controlador, al exponer los expedientes secretos del FBI sobre la cantante y bailarina Josephine Baker en documentales, en pantallas rodantes, en teatros y proyecciones sobre las paredes.

Al elegir a la bellísima artista negra, Guzzardo también buscó acercar a las distintas comunidades de Saint Louis, una ciudad marcada aún hoy por las distancias entre blancos y negros.

LA LUZ, LA METAFISICA Y LOS DERIVATIVES
Quizás una de las reivindicaciones de McLuhan más inesperadas sea la del británico Scott Lash, uno de los fundadores de los estudios culturales y discípulo de Raymond Williams.

En 1974, Williams relegó al canadiense al infierno de la irrelevancia y la complicidad con el gran capital mediático en su libro Televisión. Tecnología y forma cultural (traducido este año al español). Sostuvo allí que la teoría del canadiense era "explícitamente ideológica", es decir, veladamente reaccionaria: al poner el acento en el efecto de velocidad de la tecnología, olvidaba que "toda esa transmisión está inmediatamente seleccionada y controlada por las autoridades sociales existentes". Una crítica similar a la que había hecho en 1967 un joven Jean Baudrillard, en su reseña de Comprender los medios de comunicación para la revista L'Homme et la Societé .

La respuesta llegó treinta años después, y en tonos tan proféticos como los del McLuhan más clásico. En un texto de 2005 compilado por Leonor Arfuch en el libro Pensar este tiempo , Lash sostiene que, a partir de 1989, de cuando data el comienzo de la globalización, el análisis marxista de Williams pierde vigencia para ser reemplazado por el tecnologicista de McLuhan.

En la medida en que las finanzas tomaron el lugar de la economía, el capitalismo dejó de ser "físico" para volverse "metafísico": la velocidad de transmisión de la información gana un lugar central, por sobre la capacidad de control de las personas. Es en la luz de las pantallas de las bolsas mundiales donde está el poder. Es significativoque en su argumentación Lash mencione losderivatives, instrumentos financieros altamente abstractos, que han sido considerados una de las causas de la crisis financiera mundial iniciada en 2008 y todavía en curso.